¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?

Esta herramienta de gestión aparece por primera vez en el número de Enero-Febrero de 1992 de la revista Harvard Business Review, en un artículo publicado por el profesor Robert S. Kaplan y el consultor empresarial de Boston, David P. Norton, dicho escrito titulado “The Balanced Scorecard” el cual era una amalgama de los anteriores trabajos del profesor Kaplan sobre la medida del rendimiento de las organizaciones y que ha sido traducido a la literatura en idioma español con el nombre de Cuadro de Mando Integral (editorial Gestión 2000 - Barcelona).

El Cuadro de Mando Integral es una herramienta estratégica y puede ser utilizada para definir con mayor precisión los objetivos que conducen a la supervivencia y desarrollo de las PYMES y pequeños emprendimientos, su aplicación permite evitar el fracaso de nuestras estrategias empresariales que hayamos definido ya que permite planificarlas adecuadamente con el fin de llevarlas a una ejecución planificada.

El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Score Card (BSC) no es nada nuevo, es simplemente una herramienta que señala un camino organizado para llevar a cabo lo que ya sabemos que tenemos que hacer. Los cuadros de mando utilizados hasta el momento, indicaban el nivel alcanzado en la consecución de unos objetivos, preferentemente económico-financieros, reflejo del modelo de gestión imperante y han permanecido inalterables a pesar, incluso, de que la gestión de las organizaciones ha modificado considerablemente su visión estratégica en estos últimos años orientándose más hacia el empleado y el cliente (nuevas metodologías CRM).

Uno de los factores más importantes para la actividad de una empresa es la medición total de sus resultados y justamente ésta es una de la áreas más débiles de la gestión actual de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES).

En los círculos empresariales se está considerando al Cuadro de Mando Integral (CMI) como una herramienta de gestión de máxima actualidad, ya que tiene la ventaja de su compatibilidad con cualquier otro modelo o paradigma que se haya implantado anteriormente. Todas las organizaciones se guían por su despliegue de objetivos y de los indicadores correspondientes; el Cuadro de Mando Integral (CMI) sencillamente reorganiza la elección de dichos objetivos, los integra de forma equilibrada para alcanzar la excelencia de la organización y promueve acciones para alcanzarlos de manera eficaz y coherente.

La Norma UNE 66174 de Noviembre de 2003 “Guía para la evaluación del sistema de gestión de la calidad según la Norma UNE-EN ISO 9004:2000” en su apartado 3.8, proporciona la siguiente definición de lo que es un cuadro de mando: "Herramienta de gestión que facilita la toma de decisiones, y que recoge un conjunto coherente de indicadores que proporcionan a la alta dirección y a las funciones responsables, una visión comprensible del negocio o de su área de responsabilidad"; es así que la información aportada por el Cuadro de Mando Integral (CMI), permite enfocar y alinear los equipos directivos, las unidades de negocio, los recursos y los procesos con las estrategias de la organización.

Recientemente se han venido desarrollando conceptos referidos al desarrollo estratégico de la empresa tales como la “misión” y la “visión” que no siempre han sido correcta ni uniformemente interpretados por los directivos y cuyo enunciado no proporcionaba mucha información en relación a la gestión. El Cuadro de Mando Integral (CMI) complemente dichos conceptos, dándoles un significado concreto, ya que los materializa y cuantifica al traducirlos a indicadores estratégicos integrales que incluyen todas las finalidades ideales que pudieran haber sido enunciadas en la misión.

Por último en Marketing Digital podemos asegurar que el Cuadro de Mando Integral bien aplicado y adaptado a los lineamientos y objetivos de las PYMES y pequeños negocios, puede prestar una ayuda esencial, tanto en la medición eficiente de sus resultados, como en el desarrollo de acciones para mejorarlos; esto no esta reservado sólo a grandes organizaciones y a través de esta tribuna y de nuestra Web veremos la menera de proporcionarles un modelo aplicativo sencillo que desarrollaremos en breve.

Marcas Registradas: Casos de Exito

Existen en nuestro medio casos de MYPE que han registrado sus signos distintivos a través de marcas registradas. Por ejemplo, algunas Mype propietarias de líneas de combis han registrado la combinación de colores que las distingue del resto de empresas informales y forman una fijación en la mente del usuario; tal es el caso de la Empresa de Transportes Señor de los Milagros. Por otro lado, algunas asociaciones de Mype han tenido experiencias exitosas como resultado del registro de marcas colectivas. Este es el caso de la Asociación Nacional de Productores y Exportadores de Aceitunas Peruanas que registró la marca “ANPEAP”, la Asociación El Pueblo de Santo Toribio de Cumbe que registro la marca “Chirimoya Cumbe” y la Asociación de Productores de Derivados Lácteos de Cajamarca que registró la marca “APDL Cajamarca Perú”.

En el año 1989 doña Nancy Zyzard decide registrar su marca ‘Tortas Gaby’ ello determino la base de su actual crecimiento como empresaria y trajo como resultado que en la actualidad comercilice alrededor de 300 tortas por día brindando empleo de calidad a un aproximado de 120 personas. Para la ‘señora Gaby’, una clave de su éxito fue registrar su marca en el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (INDECOPI). Ahora se siente protegida y con seguridad para invertir. Según Nancy Zyzard en una entrevista concedida al Diario La República (2006) señala que el no tener marca registrada implicaría que “podría venir cualquiera y poner sus ‘Tortas Gabys’, perjudicándome al generar confusión en el público”.Las experiencias exitosas de las marcas colectivas no sólo han permitido a los pequeños y micro empresarios reducir sus costos, sino que les han hecho ganar mayor competitividad en el mercado. Mediante este mecanismo, dichas empresas han protegido y diferenciado sus productos de forma menos costosa, aprovechando economías de escala, y a su vez incrementando la confianza de sus clientes. Dado que los costos de inversión en el desarrollo de una marca, campañas de marketing y publicidad, pueden ser onerosos para una MYPE, las marcas colectivas se han constituido en un mecanismo que permite ahorrar costos a la vez que diferenciar productos originarios del Perú, destacando características propias de las zonas en que dichos productos son elaborados; sin embargo ante esta situación en Marketing Digital estamos desarrollando un producto que permitirá al MYPE contar con un logotipo e isotipo de diseño propio además de asesorarle en forma gratuita en el proceso de formalización de su marca. Según una entrevista publicada en el diario la República, el Sr. Juan Rodríguez Guerra, importante funcionario de INDECOPI, señala que las "pequeñas y medianas empresas (MYPES), todavía no le dan el debido valor al uso de la marca", según el y con lo cual también estamos de acuerdo las MYPES se alejan de la posibilidad de captar clientes fidelizados; esto se debe a qye si a un comprador le ha sido agradable el producto o servicio que ofrecen, pero no tiene ni idea de que empresa proviene no lo comprara nuevamente ya que no recuerda en su mente la imgen de la marca. A este respecto el Presidente de INDECOPI señalo en una entrevista al citado diario que “La única manera de tener ventajas cuando suscribimos acuerdos comerciales con otros países es que haya un desarrollo de la protección de la propiedad intelectual”, el funcionario agrego que INDECOPI viene desarrollando estrategías que permitan a las MYPES legalizar sus marcas para con ello entreguen un valor agregado adicional a sus clientes y por ende reciban mejores ingresos.

Nota: el simbolo de Tortas Gaby es una marca registrada y solo se coloca aquí para fines ilustrativos.

Fuentes Consultadas:

Diario la República, INDECOPI, Organización Mundial de la Propiedad Intelectual.

Formalización: Hacia el Camino del Exito Pyme

La formalización es el gran problema en el mundo pyme, en el Perú, un país en que el 99.6% de empresas son Pymes, se estima que existen mas de un millón ochocientos mil empresas de este tipo que navegan en la informalidad, ello trae como consecuencia escaso acceso al crédito formal, falta de participación en concursos de entidades públicas, el uso de productos copiados o propios pero sin licencia, problemas para acceder al mercado externo en materia de exportación y no poder participar de los beneficios de los programas estatales de apoyo a la micro y mediana empresa.

El proceso de formalización no es fácil, Marketing Digital lo sabe por experiencia, requiere mucha paciencia y dinero; sin embargo hemos encontrado en los paquetes de formalización integral un sistema fácil, rápido y económico de acceder a todos estos beneficios. Estos paquetes son otorgados por entidades como el Ministerio de Trabajo o COFIDE, el que nos pareció más completo fue l programa de Formalización de MYPES que gracias a un Convenio de Cooperación Interinstitucional suscrito con el Centro Peruano de Fomento y Desarrollo de PYMES – CEPEFODES y la SUNARP, Superintendencia Nacional de Registros Públicos brinda el Centro COFIDE a través de sus unidades descentralizadas. La tarifa de todo el servicio de formalización es de S/. 380.00, hasta un capital social de S/10,000 Nuevos Soles suficiente como para una micro o pequeña empresa; este servicio no incluye los aranceles regístrales relacionados con la búsqueda y reserva de nombre y calificación de título cuyo costo aproximado es de S/. 30; lo que si incluye, además del circuito de formalización, es el trámite para la obtención del RUC ante SUNAT y la autorización de impresión de comprobantes de pago.

Una vez estemos formalizados podremos acceder al mercado formal, eso sí deben contratar el servicio de impresión de comprobantes de pago de acuerdo a lo establecido en el Reglamento de Comprobantes de Pago, para no caer en problemas tributarios, les aconsejo amigos Pyme inscribirse para comenzar en el régimen del RUS (Nuevo Régimen Unico Simplificado) por ser más sencillo de manejar, ya que pagando una cuota fija mensual en los bancos de la Nación, SCOTIABANK, INTERBANK, CREDITO o CONTINENTAL o utilizando el sistema pago fácil podrán cumplir con sus obligaciones; pueden consultar una guía completa sobre este sistema dando clic en este enlace.

Acceder al crédito formal es estar dentro de los alcances de la Ley No. 26702, la cual estableció cuatro tipos de crédito: comercial, de consumo, hipotecario y crédito a microempresas. Paralelamente flexibilizó las condiciones de participación y desarrollo de las EDPYMEs en el mercado de las micro finanzas, posibilitando así un mayor nivel de competencia en dicho mercado. En esta dirección, una de las innovaciones introducidas más importantes es aquélla, contenida en el Artículo 222, que estableció que la evaluación para la aprobación de los créditos estuviera en función de la capacidad de pago del deudor – dejando así a un rol subsidiario a las garantías - lo cual favoreció una mayor inclusión de las MYPES en la oferta crediticia formal.

Se estima que el 58.3% de microempresas en el Perú no accede a la oferta de crédito formal debido principalmente a sus problemas de informalidad; esto da por resultado que mientras a una gran empresa le cobran por un préstamo una tasa efectiva anual del 6.8%, una micro empresa este pagando entre el 45% al 70% por un préstamo de producción; esto nos lleva a preguntarnos ¿cuanto deberán ser sus utilidades netas si tienen este alto costo financiero?, ¿podrá un micro empresa asumir estos elevados costos?. La respuesta es simple, no señores, a la larga el acceso al crédito informal, si bien es cierto es más asequible a este tipo de empresas conlleva a que las mismas no crezcan productivamente en el tiempo y terminen cerrando sus puertas cargando además una serie de cuentas contables negativas que a la larga son pagadas con el patrimonio personal de sus dueños.